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社群經濟一直是個很好的話題,以后會向什么方向發展 發布時間:2019-12-18

第一步,判斷社群能不能做

很多人在做社群的時候,會忽略這一步,僅僅看對手做了自己就急了,或者跟風先做了再說。


如果你的產品和模式不適合去做,那再高明的技巧都沒用,肯定做不好的,反倒讓自己在錯誤路上開始懷疑人生。


判斷能不能做,我有3個維度供大家參考。


(1)首先看你的產品有沒有復購。因為我們建社群,肯定是希望能有成交,希望你的老客戶能復購。但如果你的產品是沙發、油煙機等,可能買完之后隔五年、十年才換的,那你做社群運營,可能短期內就難以達成銷售。


但如果你品類很多,比如小米,雖然手機是耐用品,短期內很難復購,但它品類多,有充電線、電腦、平衡車等100多種產品,用戶可以跟它頻繁互動,多次復購,那它也可以做社群。


(2)看產品有沒有話題性?


有話題性,用戶群就愿意聚在一起討論,聊著聊著就關系深了,有信任了。那什么叫有話題性的產品呢?


比如母嬰產品,可以討論怎么教育寶寶,怎么把寶寶養得更好,這就是話題性。再比如美食,天南海北,廚藝做法,地方特色到中國文化,都可以拿出來聊,這樣用戶群就可以聚在一起談論。


還有諸如化妝品,茶葉,養身等產品,都是可以談論起來的。但是,襪子、臺燈、被子、蔬菜等就很難有話題了。


(3)看用戶群體是否有群聚屬性


比如賣男裝的企業,男人至于衣服其實很簡單,實用為主,沒什么好談的,男人這個群體也不會討論到材質,工藝,細節等。他們就是簡單直接,我買得起就買,買不起也不說廢話。所以這個人群很難聚到一塊。除非跟足球,游戲相關的話題。


但寶媽群體不一樣,寶媽就是有天然的群體屬性,她們在一塊有很多可以聊的,比如你是怎么帶娃的?我怎么帶娃的?我家娃這個脾氣不好等等。


因為畢竟要形成群,那一定要考慮成員之間能不能發生關系,并且這種關系能夠強化,他們彼此信賴之后,就能促使他們對創建者更信賴。


第二步,選擇合適的社群載體

今天講到社群,通常就是微信群,QQ群之類的群組模式,這不夠。往大了說,可以建用戶交流社區,再跟微信群,QQ群之類的聯通起來,形成企業運營用戶的閉環。


當然,社群載體的選擇要根據企業規模和發展階段。比如,你就是個小飯館,小服裝店,弄個微信群就可以了。如果你是一家更大的企業,有幾十萬的用戶數,可能就要公眾號,小程序社區,微信群都結合起來。

因為你要承載更多用戶,更深度的互動,你要讓用戶曬單,發帖,打卡等等。


如果你像海爾,用戶規模更大,品類更多,用戶群也復雜,那勢必要建立更大的網絡社區,分欄目,分板塊,分業務。


海爾的社群是目前最好的企業社群之一。我親自體驗過,在里面發一個貼,很快就會有管理員,或用戶響應。說明他們有專人維護。


總結一下,企業在選擇社群載體時,一定是跟自己規模,階段,商業目的關聯考慮。


目前可選的組合有以下4種:


微信群,QQ群之類


微信群+公眾號(作為入口前入社區)


微信群+公眾號+小程序社區


微信群+公眾號+小程序+APP(PC)社區


我們在設計社群的時候,要時刻記住社群的定義:一個有相互關系的網絡。只要始終抓住這一點,思路反而會打開,把用戶連接起來能不能創造價值。


第三步,找準社群的目標用戶

社群的目標用戶是誰?你建社群是要重點服務哪一部分客群?搞清楚這兩個問題,就可以決定你社群的目的。


比如之前講社群分類,有針對新客戶,老客戶,VIP客戶,男女老少,給不同的人群提供服務,承載的形式也會不同,視頻,圖文。


社群本身就是一種人群篩選分層,物以類聚人以群分。


比如,有商家只為VIP客戶建立社群,因為他們高價值客戶。海爾社群,小米社群都分為很多版塊,不同版塊就聚集不同人群。清晰知道目標用戶是誰,就能更好設計價值,規則,載體。


第四步,找到社群的價值

社群價值就是我前面講到的“利他”。好的社群都是有鮮明的主張,價值功能。模糊不清的社群是難以運作起來的,這點很重要。


孩子王一直以來都是社群運營典范,無論是微信生態還是APP,還是門店社群,都深受用戶喜歡。這里我們看看它的微信群價值定位,就非常清晰:


不同的社群,必須聚焦不同的價值提供,目的越清晰,價值越清晰。


再看海爾的社群。這么大一個社區,定位很清晰,給廣大的家電用戶提供一個交流分享平臺,同時用戶在這個里還可以獲得售后服務,參與活動。


比如說你買了海爾的產品,你就能在群里參加打卡活動,并獲得海貝(積分),而這些海貝,是可以用來兌換清洗服務的。


所以這個社群就很有價值,既有交流的價值,又有售后服務的價值。


這就是“互利共生”原則。社群一定要互利共生,用戶,企業需要基于付出和收獲之間平衡。


價值產生信任,信任產生交易,交易又創造價值。


第五步,制定社群的規則

無規矩不成方圓,社群要持久存在,必須有規則。哪怕只是一個微信群。


這里面的規則包括,共同價值,人員分工、篩選機制,獎懲機制等等。越是大型的社群越是有復雜的規則。


舉個例子,一個母嬰微信群,里面有群主,有群助理,育兒專家三種角色。并且明文規定:


凡是進群的都要修改群名稱;凡是私加好友、發廣告等行為就送出群,如果有人加你,可以舉報;在群里分享育兒心得時,要謹慎對待他人建議,不要隨意操作等等。


這些規則也許不“公平”,但卻在保證加入進來的公平。在平衡利他和利己之間求得公平??傊陂_始社群時,應該建立初步規則,日后也可漸漸完善。


第六步,社群的引流

引流,就是讓用戶加入進來。這一點我只講核心原則,那就是長期價值+短期利益結合。


長期價值決定成員留存時間,短期價值決定加入速度。具體方法,每家企業都不一樣,就不細說了。


要不要用短期利益刺激用戶加入,也取決于社群目的。但如果一個社群沒有長期價值,他是無法持續活躍的。


吸引加人的套路,網絡一搜一大把,關鍵要提煉長期價值。


第七步,社群的促活

促活是一個長期的慢工細活,急不來快不來,并且還不能間斷。用戶進來了之后,要保持活躍,要匹配服務,創造曝光,甚至引導交易,這些構成了社群運營的價值閉環。


我認為社群促活有4大手段:知識分享,提供對用戶有價值的小知識;營銷活動,策劃活動讓大家一起歡快地玩耍;及時的客服響應,越響應用戶積極性會越高;優惠產品推薦。


但今天,我發現很多企業習慣用一個點去促活,然后就特別累,也不容易出效果,或者效果很短暫。


在這方面,盒馬的社群是值得借鑒。我專門做過研究,一個小小微信群也運營的豐富多彩。


這里羅列了它社群的內容安排:


1. 早、晚安關懷


2. 每日早報


3. 超劃算商品推薦


4. 每日領券(打卡)


5. 每日互動話題


6. 新品體驗


7. 每日下午茶推薦


8. 親子線下活動


9. 小盒美食教程


10. 不定時免費禮品


你把這些行為歸類來看,就是我剛才講到的促活4點——知識分享、活動互動、產品推薦、客服服務。


我們再去看海爾社群,Nike+等都大同小異。這都告訴我們,促活是系統、多維度的運營工作,不能靠單點取勝。


第八步,社群的轉化

對企業社群來講,我們所有的運營是為了什么?答案是銷售轉化。


我也常常聽到一個問題,社群沒有轉化,感覺這些人都是假人。


今天我們很多社群沒有轉化,有很多原因:


第一,大家對你信任不夠


第二,沒有制造購買氛圍,沒激發購買欲望


第三,用戶是通過短期利益吸引來的,非目標用戶,比如掃碼進群領充電寶,他對你產品并沒有需求,自然也不會有轉化。


而信任是需要運營一步步加強深化的,購物氛圍是可以被營造的。


我們可以回憶一下,什么時候會自然而然地想買東西,比如重大節假日,如圣誕節,商場里是不是放起了音樂,并有很多裝飾,還有導購和促銷,在那種場景下,你自然會想要買東西。


微信群就比較容易營造搶購氛圍。比如說下午3點搞個秒殺活動。我們可能在2點55分的時候發個紅包,吸引大家注意,領紅包,發發表情,這就是在活躍氣氛。然后3點發出秒殺產品,這樣就最大化創造曝光。


銷售轉化無非通過內容,活動來引導銷售。


我分享一個以前做過的案例:


首先,我們先利用一些秒殺產品,把人吸引到了微信社群;


然后,大家通過秒殺,把注意力放在群里,并且進入交易場景,然后再引導用戶,微商城里面有優惠,你可以去買一些關聯產品,比如奶嘴、奶瓶、濕紙巾、尿不濕等。這時候用戶再去消費其他產品就變得順理成章了。


這是簡單的玩法,前面先導入銷售場景,后面再推薦產品。當然實際過程中我們還植入裂變玩法,吸引不少新用戶參與。


這整個活動的過程,就是在營造氛圍,逐步的在建立信任。


總 結

最后我講一個觀點,不是所有企業都適合,或有必要建立社群。


歸根結底,要考慮企業的商業目標是什么,是為了增長,還是銷售?要判斷我們的產品、模式適不適合做社群?如果把做社群的這個精力、金錢投入到其他的方面,是不是能帶來更大增長?


方向正確了,目的明確了,才能有清晰的價值回報。


社群,對于企業,最終只是經營客戶的一種形式。在你的用戶經營體系里是否需要這種形式,利大于弊,還是可有可無,可以去試,但仍需要有計劃的試驗。


所以2020年社群還要不要做,相信看完你應該有自己的判斷了。

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