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疫情就像一節失控的火車頭,轟鳴著打亂了所有人的節奏 發布時間:2020-02-10

我想大多數人都和我一樣,對馬克思的那句“人的本質是一切社會關系的總和”有了更深理解。本該是如期開工,一切回歸正軌。但疫情就像一節失控的火車頭,轟鳴著打亂了所有人的節奏。


我很贊同不少朋友談及“為何此次疫情引起的關注遠勝于 SARS”時,都將其歸結于如今高度普及的互聯網。的確,疫情相關信息的生產傳播,更充足、更及時、更詳細。


但我認為,更值得看到的變化其實是,互聯網公司在社會經濟中扮演的角色愈發重要。比如,疫情爆發以來,對于防控提供幫助的發展搜索路徑就是個典型的例子。


新冠疫情的背后:重估搜索價值 移動互聯網


先是捐資捐物:百度成立3 億元專項基金,阿里設立 10 億元專項基金,騰訊基金會捐贈 3 億元人民幣,美團設立 2 億元專項基金,小米捐贈超千萬元物資和資金……


再是為延期復工提供相關產品與服務。企業微信、釘釘、騰訊文檔、石墨文檔……各類線上協作產品都為“戰疫”提供了相應的免費服務、行業方案等支持。


從企業微信和釘釘喜提熱搜看來,“云辦公”仍有不小阻力。但更大的影響,其實是難以投入。以我為例,生活已經被疫情牽著走。從起床到睡前,幾乎每隔十來分鐘就會拿起手機刷相關信息。


必須承認,焦慮是有價值的,它提醒了大多數人采取防控措施。但潮水般涌來的信息,至少已經讓我產生了“壓力應激反應”。由技術帶來的問題,或許還是需要依靠技術來解決。


01、我們到底在焦慮什么

說白了,不需要按時通勤、吃飯、赴約后,心理上就會有一種“失序感”,或者說一種失去掌控的感覺。落水者不會放過任何一根稻草,每一條與疫情相關信息的價值也會被進一步放大。


所以這就導致了,群聊/朋友圈中來源不明的截圖、App們的推送、搜索、微博的熱門……幾乎能接觸到的所有內容渠道,都能對我們進行不間斷轟炸。


看上去似乎和往日吃瓜沒什么不同,但問疫情信息的傳播,并不是到我們手上就畫上句號,你需要去驗證到底是謠言還是事實;如果是事實,又該如何應對。


至少在我看來,有兩類場景是沒辦法避免的。其一是求證,是被動的;比如疫情爆發沒多久傳出喝酒有利于預防感染,我就必須找到相關的權威信息,打消長輩以此約酒的想法。


其二是求解,是主動的;比如實在家里蹲不住了,按電梯鈕、打籃球等場景會不會感染,如何避免;出現了疑似癥狀,希望先自行排查回家那班高鐵是否出線感染者。


這種循環式產生需求-需求滿足,很大程度上造成了當下的焦慮。


如果從產品的角度來看,這其實是推薦和搜索兩種不同的信息分發場景,因為疫情被強行統一到了一起。而近幾年興起的算法推薦類產品,面對這樣的需求其實是無法滿足的。


02、谷歌搜索引起的一些思考

也是在這次“漫長”的假期中,我無意中在《大數據時代》一書看到了這樣一個細節:


“2009 年甲型H1N1 流感爆發的時候,與習慣性滯后的官方數據相比,谷歌成為了一個更有效、更及時的指示標。公共衛生機構的官員獲得了非常有價值的數據信息”


拋開技術層面不談,這其實涉及到的是“搜索”這一服務不可替代的核心價值:先天就能收集到海量的、具備分析價值的真實用戶的意愿與行為。這意味著見微知著,發現火種于燎原之前。


回到這次疫情之中,搜索就體現出了這樣的價值。那條“政府安排飛機撒藥”消息相信你一定在家人群眾刷到過,我的第一反應就是打開百度搜索相關信息;


打開就發現,百度辟謠官方賬號已經發布了鄭州市衛健委官方信息:“并未發布此類通知”。我順手就將相關信息發到了家人群中,節省了大量搜索總結的時間。而順著這個小插曲,我發現百度在這次的疫情信息的傳播中,體現出了獨特的優勢。


一方面,與其他內容產品一樣,百度App 也上線了抗擊肺炎頻道、疫情通報等功能,保證權威內容能觸達最廣泛的用戶;但另一方面,通過搜索挖掘出了更多潛在需求,降低了時間成本。


比如,針對用戶搜索關鍵詞上線特型結果,通過事件脈絡、感染癥狀、呼吁佩戴口罩、謠言鑒別等,提供權威知識和信息,并延伸到病毒解釋、病因、癥狀、就醫、治療、預后等權威知識。


又比如,在疫情相關關鍵詞特型搜索結果“這些謠言別信”入口,或者在百度App 抗擊肺炎頻道“鑒別謠言”入口進入辟謠專區;聯合專家第一時間上線“新型冠狀病毒感染的肺炎”詞條之外;


通過大數據,歸納出疫情發生后包括什么是冠狀病毒、新型冠狀病毒肺炎的臨床表現等在內的網民熱搜五大問題,聯合知名專家進行詳細解答,并在搜索結果呈現。


看到這些操作,我聯想到被譽為“貼吧之父”的俞軍就曾講過,MP3、貼吧等產品需求其實都是從百度搜索關鍵詞里發現的,而并不是是坐辦公室里憑空想出來的。


這也就解釋了,為何百度不僅第一時間就辟謠了那個“飛機撒藥”謠言,還能全網第一時間推送相關消息。就是因為搜索能準確、及時地反映用戶的行為,推動內容與服務快速跟進。


李彥宏就在內部信中提到,過去十多天平均每天有超過10 億人次通過百度搜索了解疫情。同時,百度推出的搜索大數據報告被大量權威媒體引用,成為反映疫情趨勢的“風向標”,被很多政府機構作為決策的參考。


03、搜索的價值可能需要重估

10 億人次其實能說明的一個問題是,百度基于搜索的解決方案的確得到了認可??雌饋?,過去幾年一直被算法推薦搶走了風頭的搜索,其實依然有重要價值,這背后的原因是什么呢?


我們不妨從搜索的本質來看:它解決的其實是信息/線索的匹配問題。既然是信息,自然是高頻低頻、剛需與非剛需之分,而這又決定了用戶對其質量的容忍度。


比方說,吃喝玩樂是比較高頻、剛需的需求,用戶自然有質量和效率的訴求,這也就形成了全新的商業模式發芽的空間,于是由此催生出了大眾點評。本地服務、在線視頻等等都是如此。


這一發展過程的核心邏輯是服務化:具體來說就是信息的標準化、產品化、可交付化。


但這一過程是漸進的,取決于是否能支撐起成熟的商業模式。疫情信息這類非標、突發、長尾的需求其實是很難獨立服務化的。所以疫情襲來后,社交、資訊等產品都體現出或多或少的痛點。


以社交為例,典型的“二八定律”產品,兩成的頭部用戶占據了八成的社交資源。這很符合娛樂內容傳播中,消費者遠大于生產者的規律,但對于更重視普遍趨勢、數據的疫情而言卻不是。


所以真實的信息、行為往往是滯后的,非常依賴頭部用戶群體的自發挖掘。而另一方面,當出現疑似癥狀前,正常人的第一反應肯定是搜索相關信息進行自我診斷,而不是發一條社交動態。


如果某一時段、地區集中出現了疫情相關關鍵詞的搜索行為;后臺就能及時捕捉到,進而提前發現采取措施,將苗頭扼殺在搖籃中。所以換個角度來說,這一類場景的如果要完成服務化,最好的方式就是基于搜索打造一套通用體系。


道理很簡單,一方面“搜索即服務”在邏輯上心智優勢;另一方面,用戶路徑足夠短,只有信息服務化足夠完善,就能做到很高的首條搜索滿足率,可以很好地解決我上面提到的“死循環”問題。


以這樣的視角來看,百度在疫情信息傳播上表現不錯,其實是過去幾年就打了基礎。搜索是傳統優勢不用提,百家號、小程序對應的其實就是信息的標準化、產品化,最終達到可交付。


以此次疫情為例,在聯合國家感染性疾病臨床醫學研究中心、傳染病診治國家重點實驗室,推出了《新型肺炎防護自查手冊》的基礎上,還上線了線上問診、確診病例同乘查詢等功能。換句話說,形成了一個“數據-信息-服務”的閉環。


說一下個人的猜想:未來內容平臺的歸宿多半就是“搜索+信息流+小程序”。


因為過去20 年互聯網的發展中,大量具備商業化潛力的信息需求已經由眾多獨立產品解決。剩下大量個性化、長尾、低頻等難以覆蓋的需求。而要盤活它們,搜索扮演者即為重要的角色。


搜索的價值,是時候重估了。

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